Зачем компании делают скидки?


В очередной раз под Новый год торговые сети компьютерной и бытовой техники объявили о скидках. Но речь идет уже не о сезонном инструменте, с помощью которого магазины избавлялись от остатков, а о способе обращения случайных посетителей в лояльных покупателей.

Казалось бы, странная вещь: по писанным еще Котлером законам маркетинга повышение спроса должно вызывать рост цен. Но уже который год маркетологи электронных и бытовых сетевых супермаркетов на рост спроса «асимметрично» отвечают снижением цен.

Торговые сети вынуждены идти на снижение цен из-за банальной конкуренции и делать акции и скидки. В отличие от авиакомпаний или гостиниц, которые поднимают цены в «высокий сезон», продавцы массовых товаров не могут предложить «эксклюзивный вид на море» или какие-либо дефицитные редкости. Конкуренты ведут жесткую борьбу, предлагая товары примерно с одинаковыми потребительскими свойствами.

Однако конкуренция – только видимая часть айсберга. С яркого ярлыка «Скидка – 50%!!!» на витрине магазина начинается настоящая психологическая обработка потенциального «клиента».

Пестициды для клиента

«Основная функция предновогодних скидок в привлечении в магазин дополнительных покупателей, – говорит Татьяна Степина, коммерческий директор сети компьютерных магазинов «Белый Ветер». – Узнав о скидке, человек идет в магазин, еще не зная, что именно он будет покупать».

Как только клиент переступает порог магазина, его начинают обрабатывать продавцы при «огневой» поддержке тех же, но поменьше размером скидочных ярлыков на магазинных полках.

«По данным исследований, 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов, – говорит Евгения Литвин, коммерческий директор «Голдер Электроникс» (торговая марка Vitek). – К ним относятся привлекательный внешний вид товара, реклама на местах продаж и «интересная» цена. Более двух третей товаров продается не потому, что они лучше, а потому, что в магазине в момент покупки они произвели наиболее благоприятное впечатление. Именно поэтому мы перед Новым годом совместно с сетью «Техносила» провели акцию «Внимание! Большие скидки!».

Фактически продавцы супермаркетов берут на вооружение прием, который издревле применялся на рынках и базарах, – торг. «Скидка дается покупателю, чтобы облегчить ему принятие решения, – говорит Александр Олейник, генеральный директор консалтинговой компании 212 Consultancy, работающей в сфере компьютерных технологий. – В некоторых отраслях потребителя уже приучили покупать не просто товар, а товар со скидкой. В технике продаж есть понятие closing, когда инструмент скидки выступает завершением переговоров, после которых подписывается договор. Если же покупатель скидку не получает, то сделка может сорваться. Другое дело, что никто точно не знает, была ли скидка изначально включена в саму цену или это вынужденный шаг продавца».

В магазине компьютерной техники «Белый ветер», например, скидку может предоставить и менеджер в зале (до 5%), и директор магазина (до 10%).

«Если вы пришли за определенным товаром, а его нет, но есть аналогичный, который стоит чуть дороже, то наши сотрудники могут сделать вам скидку, чтобы разрешить сомнения, – говорит Татьяна Степина. – Поскольку компьютерная техника товар штучный, мы приветствуем «торг» с нашими консультантами. Они хорошо подготовлены и способны подобрать именно то, что нужно покупателю. А предоставление скидки укрепляет взаимоотношения. Мы считаем, что таким образом формируется лояльность к нашей сети».

Имидж магазина, где всегда можно купить «товар со скидкой», то есть как бы дешевле, пытается сформировать и «МИР».

«Новый год располагает людей делать покупки, – говорит Вадим Тюрин, директор гипермаркета «МИР в Аннино» в Москве. – Предоставляя скидки, мы рассчитываем, что после первой покупки клиент будет приходить к нам и впредь».

Слава места, где всем обязательно делают скидки, давно закрепилась за московским рынком электроники «Горбушка». С ноября по декабрь, по наблюдениям игроков рынка, цены на мобильные телефоны там выросли на 10%, но это не остановило покупателей, которые были уверены в том, что на Горбушке «все равно самые низкие цены». Чтобы не обманывать ожиданий, торговцы написали: «Новогодние скидки». Но цены не поменяли.

Размер имеет значение

Скидка может быть способом конкуренции, но ее размер далеко не безграничен. Все опрошенные «Ко» торговцы считают предельным для компьютерной техники барьер в 10 – 15%, а для бытовой электроники в 25 – 35%. Скидка выше 50 – 60% – это фактически распродажа товара, долго занимающего место на складе и морально устаревшего.

Слишком высокие скидки могут быть даже опасны. По мнению Марата Кима, директора розничной сети компьютерных магазинов POLARIS, большие скидки, объявляемые предприятием, свидетельствуют о том, что раньше цены были искусственно накручены. Скидка «без обмана» может появиться только из прибыли магазина или производителя.

Даже небольшие скидки являются сильным инструментом повышения продаж, требующим очень аккуратного обращения. «Нельзя не учитывать психологию покупателя, – продолжает Александр Олейник, – он все равно задумывается, сколько магазин зарабатывает на его покупке. И если ему совершенно спокойно дают сумасшедшие скидки, то он, естественно, подозревает, что они были заранее включены в цену. Возникает недоверие к магазину. Покупатель не испытывает чувства благодарности, а подозревает, что его просто водят за нос».

В сетях бытовой электроники размер скидки может быть гораздо выше, чем у «компьютерщиков». Прежде всего потому, что сетевые магазины оперируют десятками тысяч наименований и их оборот гораздо больше. В периоды высокого спроса они могут давать значительные скидки, уменьшая свою норму прибыли, но получая доход за счет роста оборота. Перед Новым годом «МИР» провел кампанию «Скидки без обмана», в которой были задействованы 24 товарные позиции. Максимальные скидки составили 34%. Другие сети – например, «Техносила» – в ответ объявили скидки на другие товары, сделав их более привлекательными для покупателей. Ситуация стабилизировалась.