У маленьких марок вдруг появились возможности, сопоставимые с большими брендами


Пандемия сильно ударила почти по всем видам бизнеса, и одной из самых пострадавших стала мода. Аналитики McKinsey и The Business of Fashion предсказали отрасли серьезные потери — по оценке экспертов, объем мирового рынка сократится на 30% по итогам 2020 года, и люкса в частности — на 39%. Чем индустрия ответит на этот вызов, как изменятся модные показы и какую спасительную концепцию бренды могут предложить потребителям.

Вы провели уже два онлайн-мероприятия, пока мир находился на самоизоляции. Насколько вы ориентировались в этом на опыт Шанхая, где прошла первая цифровая Неделя моды в мире?

Он интересный, но они сделали по-другому. Мероприятие было проведено в первую очередь для пользователей платформы Tmall. Это полноценные подиумные показы в закрытом помещении на хромакей, но без зрителей. Tmall — популярная платформа, и Неделю моды посмотрело большое количество людей. У нас был подобный опыт: российский AliExpress транслировал в своем приложении Global Talents Digital. Получилось неплохо. Подробнее на сайте https://onthestreetsofsydney.com/.

Мы хотели сделать Mercedes-Benz Fashion Week Russia примерно так же, как в Шанхае, — провести показы в закрытых помещениях и стримить их в интернет. Технически это достаточно легко реализовать, проблема была в другом. Чтобы организовать небольшой показ, на площадке должны работать 15–20 человек. А учитывая растущую тогда московскую статистику по COVID-19, мне показалось, что в начале апреля в Москве это будет большей проблемой, чем в конце марта в Шанхае, где ситуация уже стабилизировалась.

Мы пошли другим путем. Последние пять лет мы подталкиваем дизайнеров к тому, чтобы они добавляли мультимедиа в свои показы и превращали их в шоу. В случае с цифровой Неделей моды ставка была сделана на интересный визуальный контент.

Насколько я понимаю, у посетителей виртуальной MBFW Russia не было возможности сразу же купить понравившуюся одежду, как это было организовано на шанхайской Неделе моды. Вам это было неинтересно делать или вы просто не успевали подготовиться?

Нам это было интересно, но дизайнеры не успевали. Не всегда дизайнер может быстро среагировать на такой buy now, если нет готового стока. Семь лет назад мы делали похожий проект с eBay: стримили коллекции с подиума, часть вещей можно было тут же заказать. Вся одежда была оцифрована и выложена на платформе заранее. eBay создал страницы под каждого дизайнера и открывал их по мере трансляции. Это был интересный опыт, но ему предшествовала долгая подготовка.

И самое главное: мы не можем заниматься бизнесом модного бренда. Он сам производит и продает одежду. Вопрос с интернет-магазином и продажами каждый дизайнер решает для себя сам.

По итогу Mercedes-Benz Fashion Week Russia вы говорили, что на всех площадках суммарно Неделю моды посмотрели более 830 тысяч человек. Это выше, чем посещаемость офлайн-показов, но действительно ли вся эта аудитория релевантна и заинтересована в покупке? Была ли у вас возможность оценить KPI от такого показателя?

На платформах — да. У нас также есть предварительная статистика Global Talents Digital, который мы стримили через два месяца после MBFW Russia, и она позволяет сделать однозначный вывод: аудитория смотрит заинтересованная, не случайная. Кстати, трансляции на крупных информационных ресурсах с большой посещаемостью дали меньше просмотров, чем фэшен-сайты. Это как раз подтверждает тот факт, что мы зацепили именно целевую часть аудитории, интересующуюся темой моды. Например, стримы недели моды на Aizel.ru в пиковые моменты удвоили количество посетителей сайта по сравнению с обычным днем, то есть аудитория онлайн-магазина подключалась к трансляциям.

Но нельзя сравнивать онлайн с офлайн-показом, куда дизайнер зовет своих клиентов и тут же с ними взаимодействует. Для большинства российских дизайнеров показ — это прямые продажи. В интернете аудитория очень большая, но если мероприятие освещается в 50 странах, то дизайнеру из Санкт-Петербурга, наверное, не очень интересно, когда его смотрят в Бельгии. Особенно если он не присутствует на международном маркетплейсе. Но если из тысячи людей, посмотревших твою презентацию, 50–100 человек начнут тебя искать, то результат будет сравним с офлайн-показом. Некоторые дизайнеры сообщили, что хорошо продали свои коллекции после цифровой Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Жалко, мы не в доле.

Планируете ли вы теперь менять форматы дальнейших показов, когда все ограничения будут сняты? Какое вообще будущее ждет онлайн в моде?

Я всегда был апологетом того, что показы должны быть нацелены на конечного потребителя — это маркетинговое мероприятие бренда. Сейчас мир моды приходит к этому пониманию и трансформируется в истерическом состоянии, потому что падение рынка колоссальное. Изменения в индустрии начались раньше, но проходили очень медленно. Всех устраивало представлять коллекции за 6–9 месяцев до старта продажи. Случился шок, и все поняли, что надо меняться.

Мероприятия будущего — это показы для ограниченного числа клиентов, журналистов и партнеров, но организованные так, чтобы достучаться до конечной аудитории через разные каналы.

Сейчас мы тестируем новые возможности. После апрельской MBFW Russia провели в июне Global Talents Digital (GTD) — более сложное онлайн-событие с использованием дополненной реальности. Цифровые коллекции, модели и инфлюенсеры совмещены с реальными коллекциями, дизайнерами и художниками. Программа Global Talents была запущена два года назад, чтобы сделать из Москвы центр для новых имен. Для мероприятия в апреле 2020 мы отобрали дизайнеров из Южной Кореи, Великобритании, США, Франции и других стран, но пришлось все отменить.

Global Talents Digital — это реакция на запрос международного дизайнерского сообщества. Я уверен, что сейчас самое время делать большие международные онлайн-события. В августе-сентябре планируем провести вторую серию GTD. Когда появится возможность вернуться к реальным показам — используем этот опыт.